Makaleler Şubat 18th, 2015

Alışverişe yönlendiriliyoruz!

Yazar Gül Çiçek Zengin

Birçoğumuz bütçemize uymadığı, ihtiyacımız olmadığı ve hatta sağlığımıza zararlı olduğunu bildiğimiz ürünleri satın alıyoruz.

Aldıktan sonra pişmanlık yaşıyor, her defasında kendimize hakim olma sözü veriyor ama yine de almaya devam ediyoruz.

 

Uzun süredir bu davranışın altında yatan güdüyü araştırıyorum ve en sonunda sorunun bizlerde olmadığını, mükemmel bir pazarlama tekniği ile davranışlarımızın yönlendirildiğini öğrendim.

Açıkçası sorunun kendimden kaynaklanmadığı gördüğüm için biraz da rahatladım.

 

Mükemmel bir pazarlama tekniği diye bahsettiğim “nöro pazarlama” ile ürün satışı için yapılan yazılı veya görsel reklamlardan etkileniyor, ihtiyacımız varmış gibi hissettirilerek satınalmaya yönlendiriliyoruz.

 

Bana böyle bir pazarlama tekniğinin olduğunu beş yıl önce söyleselerdi inanmazdım. Ancak teknoloji o kadar ilerledi ki beyin dalgalarını ölçümleyerek ve/veya beyindeki kan hızını ölçerek tüketicinin hangi reklama nasıl tepki verdiğini tespit edebilen bazı cihazlar geliştirildi. Bu cihazlar sayesinde insanların belli bir objeye ilişkin ilgi ve alakası ölçülebiliyor.

 

Tüketiciler satın alma yaparken beynin sadece mantıksal kısmı ile değil duygusal kısmı ile birlikte karar veriyor. Nöro pazarlama da bu noktada beynimizin duygusal kısmına ağırlık vererek hareket ediyor.

 

Yani bu teknikle tüketicilerin beyinlerinin içine girerek belki kendilerinin bile farkında olmadığı duygu ve düşüncelere ulaşmaya çalışıyor.

Burada iki amaç var diyebiliriz:

  • tüketicilerin zihnini okumak ve neyi neden istediğini anlayabilmek,
  • tüketicilerin zihinlerine yön vermek.

İkinci amaç, tüketicilere aslında istemedikleri bir şeyi aldırma veya farkında olmadan belli bir marka hakkında spesifik düşüncelere itmeye yol açabiliyor. Bu şekildeki pazarlama tekniğinin ne kadar yasal olduğu tartışma konusu. Çünkü tüketiciler bu durumun farkında olmadıkları için herhangi bir durumdan şüphelenmiyorlar.

Örneğin; tüketiciler aynı tarzda ve aynı yapıya sahip iki üründen her zaman ucuz olanını satın almazlar. Burada nöro pazarlama tekniği devreye girmiş olabilir.

Satınalma işlemini yaparken mantığımızla birlikte duygularımızı da kullandığımızı söylemiştik. Duyguları tetikleyen ve duyguyu daha fazla kuvvetlendiren “dopamin” adlı bir madde var. Bu madde kişinin beyninde salgılandığında kişiye keyif veriyor.

Mağaza vitrininde parıl parıl parlayan bir pırlanta gördüğümüzde ya da tabağımızda duran muhteşem pastayı gördüğümüz anda beynimiz dopamin salgılıyor. Dopaminin beyine salgılanmasıyla oluşan hoş duygular, bizleri o ürünü satın almaya itiyor. Yani biz duygularımızı dinleyip, kısa sürede mutluluk duyacağımız için o ürünü satın alıyoruz.

Mantıksal beynimiz emeklilik için tasarruf yapmamızı söylediği halde, duygusal beynimiz bizi kredi kartı limitlerimizi aşmaya çağırır (David Laibsor).

Gül’ce; moralim bozuk olduğu zamanlar alışveriş yapıp mutlu olmamı sağlayan dopamin maddesine çok teşekkür etmekle birlikte, kredi kartlarımın limitlerini tavan yapmama neden olduğu içinde kendisinden nefret ediyorum.

Tüketicinin ne istediğini anlamanın ve onlara daha iyi çözümler üretmenin yolu olan bu tekniğin etik kurallar çerçevesinde uygulanmaması durumunda; haksız rekabete yol açacağını, yüksek maliyetleri nedeniyle bu teknikle ölçümleme yapamayacak küçük firmaların zamanla yok olacağını düşünmekteyim.

Not: nöro pazarlama ülkemizde henüz çok yaygın olmamakla birlikte belli başlı firmalar tarafından kullanılmaktadır. İnternette bu firmalara ve tekniklerine yönelik bilgilere yer verilmiştir.